El plan de marketing digital constituye la base sólida para desenvolverse y gestionar cualquier marca o negocio en el entorno digital. Sin embargo, son muchas las empresas y profesionales que se aventuran en el mundo digital sin ningún plan. Es cómo decidir viajar y hacerlo sin rumbo, hacia dónde nos lleven la casualidad o la curiosidad. En un plan de marketing digital estableces una meta concreta para tu viaje y decides de qué forma y con qué medios pretendes alcanzarla.

Técnicamente el plan de marketing digital es parte del Plan de Marketing global y debe estar alineado con los objetivos de negocio en ello establecidos. Junto con las demás actividades de comunicación – el marketing digital es una parte sin duda muy importante del plan de comunicación – contribuirá a la consecución de los objetivos fijados.

¿Cómo hacer un plan de marketing digital?

El plan de marketing digital se caracteriza por el énfasis puesto en el medio y entorno digital y en las estrategia y tácticas (acciones) de comunicación más adecuadas para conectar eficazmente con el cliente digital. Con estas salvedades, la estructura del plan de marketing digital refleja la estructura del plan de marketing global. Lo que cambia es el contenido específico, que vamos a abordar ahora en sus distintas fases.

1ª fase del plan de marketing digital: análisis de la situación. ¿Dónde estamos en el entorno digital?

Para empezar, es necesario analizar la situación digital de la empresa, tanto interna como externa.

Para el análisis interno te propongo mi  Checklist de tu presencia digital.

Checklist presencia digital

En cuanto al análisis externo, debes investigar y extraer conclusiones sobre:

-Presencia online de los competidores: propuesta de valor, target, comunicación, evaluación cualitativa y cuantitativa de su web, SEO, SEM, redes sociales,  etc.

Benchmarking: identificar las mejores prácticas digitales y casos de éxito, sean o no del sector, para recabar ideas.

Clientes: segmentación y definición de buyer personas, hábitos digitales, características y necesidades detectadas, en qué medios pasa más tiempo tu audiencia, porqué compran, qué beneficios buscan, etc.

– Posibles influencers, prescriptores, intermediarios, colaboradores estratégicos, posibilidades de hacer co-marketing, etc.

Tendencias digitales: redes sociales más actuales, hábitos digitales del sector y de los clientes, previsiones sectoriales y generales para el entorno digital, qué está en auge en el mercado, etc.

En la siguiente infografía encontrarás algunas herramientas que te serán de utilidad para el análisis tanto interno como externo de la presencia digital de tu marca, empresa u organización.


Plan de marketing digital - fase de análisis y diagnóstico

A raíz de la investigación, para sintetizar y plasmar de forma visual la fotografía de la situación digital actual de tu empresa o marca personal, te será útil elaborar un DAFO digital, que  recoja las principales debilidades y fortalezas (internas) y las amenazas y oportunidades (externas) detectadas en el entorno.

2ª fase del plan de marketing digital: fijación de objetivos. ¿Qué queremos conseguir en el canal digital?

Además de perseguir los objetivos globales de Marketing – enunciados en el Plan de Marketing -, aquí debemos apuntar objetivos específicos para el canal digital. Los objetivos deben ser realistas, concretos, relevantes, medibles, alcanzables dentro de un periodo de tiempo determinado (SMART).

Así, por ejemplo, los objetivos de negocio – tales como ventas, cuota de mercado, objetivos generales de conversión, de fidelización -, así como aumentar la notoriedad de la marca son objetivos clásicos del plan de Marketing. Objetivos digitales específicos pueden ser, por ejemplo: vender 300 ejemplares de un infoproducto en el canal online para final de año, ahorrar x recursos en costes utilizando Internet y automatizando determinadas funciones,  alcanzar un nuevo mercado o segmento online, conseguir 20 conversiones al mes para un objetivo específico, aumentar el 30% el número de fans, de seguidores, la interacción en redes sociales, las visitas a la web, etc.

En la etapa de fijación de objetivos, es conveniente asignar objetivos específicos correspondientes a las distintas fases del embudo de conversión. Por ejemplo, como vemos en la imagen, para la parte alta del embudo (fases de descubrimiento y fase de consideración) podemos fijar objetivos de número de visitas y captación de leads.

objetivos correspondientes a las distintas fases del embudo de conversión

3ª fase del plan de marketing digital: definición de las estrategias. ¿Qué haremos para conseguir los objetivos digitales (y globales) que nos hemos marcado?

Las estrategias constituyen las líneas maestras del camino para alcanzar los objetivos propuestos. Los detalles (tácticas) los iremos explicando en la fase siguiente, la del plan de acciones.

Las principales estrategias a definir son:

Segmentación y targeting. Escogeremos la/s audiencia/s a las que dirigirnos. Por ejemplo, con el fin de alcanzar el objetivo de incrementar mi facturación un 30%, decido apuntar hacia un nuevo segmento de potenciales clientes representado por los consumidores italianos, que difícilmente podría alcanzar en el entorno offline. En otro ejemplo, me dirijo al target de mis clientes actuales de forma más específica, para incrementar su fidelización.

Posicionamiento. ¿Cómo queremos ser percibidos y en qué somos diferentes?  Aunque ya lo hayamos definido en el Plan de Marketing global – por ejemplo: especialistas en pimientos naturales y ecológicos, además de comprometidos con la causa social x -,  es necesario reflejarlo en los diferentes canales en los que vamos a estar presentes.

Marketing mix. Específico para el entorno digital. Los canales digitales pueden requerir la creación de un nuevo producto de venta exclusivamente online, o la modificación de uno existente, un servicio complementario (por ejemplo, un consultorio online), una política específica de precios y promociones,  nuevos modelos de pago (por ejemplo, por suscripción), de distribución (por ejemplo, por descarga o venta online), etc. En cuanto a la estrategia de comunicación, recordemos que el marketing digital engloba los canales, medios y estrategias para conectar y comunicar con el cliente digital, en el entorno digital. Por lo tanto, la estrategia de comunicación tiene una importancia extraordinaria para conseguir los objetivos marcados y de hecho constituye la esencia del marketing digital. Veamos cuáles son las principales  estrategias de comunicación digital que podemos emplear.

Estrategias de marketing digital (comunicación). ¿Qué y cómo comunicaremos a nuestros clientes acerca del valor de nuestros productos o servicios, para conseguir los objetivos que nos hayamos propuesto, para lograr conversión, ventas, fidelización?

Para que tengas el panorama completo de forma simplificada, presentamos las estrategias de marketing digital recogidas en 3 bloques principales (Owned, Earned, Paid).

estrategias de marketing digital

  • Owned Media (medios propios) significa medios y canales que pertenecen a la empresa, son nuestros, dependen de nosotros.
  • Earned Media (medios ganados) son reconocimientos conseguidos como consecuencia del trabajo realizado, cuando son otros los que hablan de nuestra empresa. terceros que nos mencionan, hablan de nosotros, sea medios de comunicación, influencers, bloggers, etc.
  • Paid Media (medios pagados) son las estrategias de publicidad digital (mediante pago).

No tienes que emplear todas y cada una de las estrategias, sino escoger y combinar las estrategias de marketing digital más adecuadas para tu empresa, marca personal u organización. Por ejemplo, para conseguir objetivos de fidelización, podemos utilizar el email marketing y las redes sociales. Para convertir, podríamos decidir priorizar la optimización de la web y de la experiencia de cliente, el SEO, el SEM, la publicidad display, una gestión dinámica de redes sociales, etc.

En la implementación del mix adecuado de estrategias de marketing digital está la magia y la clave del éxito: ni mucho ni poco, lo que resulte apropiado para tu modelo de negocio (b2b, b2c, e-commerce, marketplace, etc.), tus objetivos y  también tus recursos – humanos y materiales -.

4º fase del plan de marketing digital: plan de acción. ¿Cómo lo haremos? ¿Cuándo (fijar plazos)? ¿Cuánto? ¿Quién?

Llega el momento de construir el plan táctico. Cada estrategia lleva aparejadas una serie de acciones, que es conveniente planificar en detalle, estimando el coste previsto, la/s persona/s responsable/s de su ejecución, para cuándo están previstas, durante cuánto tiempo y cómo se van a medir los resultados obtenidos de su puesta en práctica.

Para reflejar el plan de acción, que constituye nuestro plan operativo de trabajo, se pueden utilizar cronogramas mensuales o cuadros sinópticos en el que desglosar las distintas fases de cada acción prevista.

Aquí reflejaremos también los aspectos financieros, principalmente los presupuestos de las distintas acciones de marketing digital, ya que los demás aspectos financieros posiblemente ya estén recogidos a nivel global en el Plan de Marketing.

5ª fase del plan de marketing digital: medición y control. ¿Cómo analizamos y monitorizamos?

En en el entorno digital se puede medir prácticamente todo y esto nos sirve para supervisar estrategias y tácticas, aprender y mejorar constantemente. Lo más importante es identificar las métricas relevantes,  «la Única Métrica que Verdaderamente Importa», en palabras de un libro muy recomendable, una especie de Biblia sobre el tema:  Lean Analytics de Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz.

 

Espero haber conseguido presentar de forma ordenada, completa, simplificada y sobre todo práctica cómo hacer un plan de marketing digital. Si en la lectura del post te ha surgido alguna duda o quieres comentarme tus impresiones, estaré encantada de leerte.

No nos engañemos, elaborar un plan de marketing, sea digital o global, es complejo, requiere algo de tiempo, capacidad de análisis, visión de futuro, pragmatismo. Pero es muy necesario hacerlo, no es conveniente improvisar en un entorno tan competitivo como el actual. Por eso te animo a que hagas el plan de marketing de tu marca, empresa u organización, siguiendo los 5 pasos que hemos explicado, a modo de plantilla. Si te surge alguna dificultad que te impide arrancar o avanzar, necesitas supervisión o revisión, lo hablamos, procuraré ayudarte.

💪 ¡A por ello!