Contar con un flamante plan de marketing, con toda seguridad es una buena decisión. Pero, ¿Cómo realizarlo, sin morir en el intento? Para que el buen propósito no se quede en agua de borrajas, te proporciono un esquema práctico y sencillo para elaborar tu plan de marketing en 5 pasos. Confío en que resulte especialmente útil para pymes,  autónomos y profesionales. El de los emprendedores con un proyecto incipiente es un caso aparte, ya que tanto su plan de negocio como su plan de marketing no dejan de ser un ejercicio de imaginación y una base para seguir experimentando. En los programas de creación y aceleración de empresas, insistimos en que el cometido principal de los emprendedores consiste en enfocarse en encontrar y validar un modelo de negocio, antes de acometer una planificación detallada. Así que ocupémonos de momento de las empresas en marcha.

¿Porqué hacer un plan de de marketing es una buena decisión?

-Escribir nos obliga a reflexionar y analizar, para conocer y poder definir nuestra situación actual: dónde y cómo estamos.

-Nos obliga a establecer objetivos –nuestro rumbo empresarial-,  estrategias, concretar acciones, plazos, responsables, presupuestos, etc.

-Nos compromete a llevar a cabo las actuaciones planificadas en los términos previstos.

-Nos permite un control posterior que dará lugar a una nueva reflexión y toma de decisiones, que reflejaremos en el siguiente plan de marketing.

¿Cómo hacer un plan de marketing?

Para explicarlo de forma práctica y sencilla en mis clases, he creado la infografía: tu plan de marketing en 5 pasos.

Plan de marketing cómo hacerlo

El plan de marketing se compone de 2 etapas sucesivas y claramente diferenciadas:

  1. Análisis. Es el punto de partida del plan de marketing. Antes de proceder a la etapa siguiente debemos saber dónde y cómo estamos.
  2. Acciones. A raíz del análisis efectuado, establecemos los objetivos, las estrategias y las acciones más adecuadas.

Abordemos ahora más en detalle los 5 pasos de nuestro plan de marketing.

1º paso. Análisis de la situación

¿Dónde estamos?

Debemos analizar la situación de la empresa tanto interna como externamente. Voy a enumerar los aspectos que considero básicos:

-Análisis interno: comparación con los resultados anteriores y valoración de la evolución de la empresa (datos financieros de facturación, análisis ABC de clientes, estudio de  márgenes y beneficios,  principales indicadores utilizados por la empresa, etc.), situación del posicionamiento, de la cartera de productos y servicios de la empresa, de la política de precios, acciones de comunicación realizadas y cualquier otro aspecto que se considere relevante.

– Análisis externo: situación del entorno y del sector: tendencias, crecimiento, necesidades del mercado, factores críticos para el éxito, competidores, proveedores del sector, etc.

– Análisis DAFO. La herramienta perfecta para reflejar de forma esquemática la fotografía de la situación actual en la que se encuentra muestra empresa, sintetizando los aspectos más sobresalientes.

A modo de ejemplo, el siguiente DAFO pertenece a una joven empresa que organiza eventos y que asesoré hace poco.

Debilidades Insuficiente diferenciación Web obsoleta Escasa presencia digital Escasa notoriedad Escasos recursos económicos        Baja rentabilidad Dotes comerciales mejorables Amenazas Existencia de muchos competidores consolidados (empresas grandes con amplia oferta de servicios) Intrusismo Contexto económico actual Creciente poder de negociación de clientes y proveedores
Fortalezas Experiencia en la profesión (la mayoría por cuenta ajena) Cartera de clientes (pocos pero fieles) Entusiasmo, pasión, ambición Oportunidades Fuerte presencia pymes a nivel local (amplia cartera de clientes) Mercado propicio para proveedores especializados y novedosos

 

Tras la etapa de análisis, llega el momento de empezar con la segunda parte de nuestro plan de marketing, la etapa de acciones.

2º paso. Fijación de objetivos

¿Qué queremos conseguir?

Nuestros objetivos deben ser concretos, medibles, alcanzables, relevantes, circunscritos a un determinado horizonte temporal (SMART).  Para facilitar la tarea de definirlos, recomiendo utilizar un verbo de acción. Por ejemplo: incrementar un 20% la facturación; expandir la empresa en las islas Canarias con la apertura de 2 tiendas; aumentar la notoriedad alcanzando xx suscriptores del blog o xx visitas a la web – debemos esforzarnos por intentar cuantificar también los objetivos cualitativos como este último-. Lo ideal es identificar hasta un máximo de 5 objetivos principales y concentrarse en ellos.

3º paso. Definición de las estrategias

¿Qué haremos para conseguir los objetivos que nos hemos marcado?

Para ir a lo básico, las principales estrategias a definir son:

Segmentación y targeting. Por ejemplo, tras el oportuno análisis y con el fin de alcanzar mi objetivo de incrementar la facturación un 20%, decido “atacar” un nuevo segmento de mercado que he identificado como especialmente prometedor.

Posicionamiento. ¿Cómo queremos ser percibidos y en qué somos diferentes?

Marketing mix. Aquí definimos las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Siguiendo con el ejemplo anterior, para alcanzar el nuevo target que me he propuesto, casi seguramente tendré que aportar modificaciones a mi producto actual y definir una estrategia completa de marketing mix. Asimismo, para incrementar la notoriedad de mi empresa, llevaré a cabo una estrategia de comunicación que incluya relaciones públicas (patrocinio, networking y organización de algún evento público), publicidad (en publicación sectorial e Internet), marketing directo (e-mailing), social media, rediseño de la web, etc.

4º paso. Planes de acción

¿Cómo? ¿Cuándo (fijar plazos)? ¿Cuánto? ¿Quién? 

En esta fase concretaremos las estrategias, detallando las acciones correspondientes. Por ejemplo, para llevar a la práctica nuestra estrategia de social media, deberemos dar respuesta con pelos y señales a todas las preguntas formuladas arriba, ya que esto generará una serie más o menos extensa de acciones.

5º paso. Previsiones financieras y monitorización

¿Cómo analizamos y monitorizamos? ¿Qué rentabilidad queremos alcanzar y con qué costes?

Sin olvidar establecer métricas y herramientas de monitorización, indispensables para el siguiente plan de marketing y para comprobar si estamos yendo por buen camino o es conveniente rectificar.

Por otra parte el marketing no es literatura y los aspectos financieros son imprescindibles. En nuestro plan de marketing debemos elaborar por lo menos: previsiones de ventas (mensuales para los dos próximos años  y con un horizonte temporal de cinco años);  análisis de break-even (para lo que debemos conocer el precio de venta unitario medio, el coste medio variable, el margen bruto y los costes fijos o de estructura);  presupuestos de las distintas estrategias y acciones de marketing.

El plan de marketing  no es complicado de por sí y espero haber dejado clara su utilidad. Podríamos hasta decir que es imprescindible. ¿Por qué se omite entonces? ¿Dónde reside la dificultad? En mi experiencia, en la falta de tiempo, en la dificultad para recopilar datos relevantes e interpretarlos, en encontrar estrategias adecuadas – por ejemplo, si mi objetivo es incrementar la facturación un 20% ¿Cómo voy a conseguirlo? ¿Sabré tomar la decisión correcta? -. 

Quiero terminar este post bastante extenso – y espero que también útil – con unos pocos consejos:

-Hay que elaborar el  plan de marketing preferiblemente sobre una base anual, aunque hay actividades que necesitan tiempos más cortos. En cualquier caso nada nos impide retomarlo y modificarlo cuando haga falta, así como adaptarlo a novedades que hayan sobrevenido.

– En un entorno tan competitivo como el actual, no es conveniente improvisar – son muchos los empresarios que dedican buen parte de su tiempo a apagar fuegos o achicar agua –, sino marcarse un rumbo estratégico lo más claro posible, que nos ayude a anticiparnos.

– Recabar la información relevante e interpretarla correctamente es una de las claves de un buen plan de marketing.

Si tienes dudas acerca de tu plan de marketing, quiere comentar algún aspecto o puedo ayudarte, estaré encantada de ser de utilidad 🙂