El marketing es modernidad y evolución constante. Emplea muchos términos, algunos de los cuales llegan a confundirse entre ellos, mientras que de otros no se conoce el significado exacto.  micro¡El mismo marketing es confundido muy a menudo con la publicidad o la comunicación!  Así que he pensado inaugurar una serie de posts dedicados a profundizar en los términos más recientes o más conflictivos del marketing.  Entre estos últimos empezaré por la publicity.Lo primero: no hay que confundir publicity con publicidad. La diferencia entre los dos términos radica en el dinero que hay de por medio. Mientras que la publicidad es comunicación pagada – mediante la contratación de un espacio publicitario (en radio, televisión, internet, periódicos y revistas, vallas, etc.) -,  publicity se refiere  a la  información generada por la  empresa y difundida por un medio de comunicación, libre y gratuitamente.

Un buen ejemplo de publicity es la siempre enorme repercusión mediática que ha venido acompañando las agresivas campañas publicitarias de la firma Benetton  – principalmente durante los 18 años bajo la genial batuta del provocativo fotógrafo publicitario Oliviero Toscani-.  Rompedoras, aún a costa del rechazo de algunas personas, tienen el poder de saltar, desde las vallas y las revistas, a los medios de comunicación, viralizándose y siendo objeto de debates encarnizados, ya que no dejan a nadie indiferente.  .

Las ventajas de la publicity saltan a la vista:

  • notoriedad gratuita para la empresa
  • una noticia es más efectiva y creíble que un anuncio pagado, puesto que es un medio de comunicación quién  habla sobre la empresa, no la empresa misma,  y esto confiere más objetividad
  • una noticia es más duradera que un anuncio y generalmente llega a un público mucho más amplio

¿Y qué hay de los inconvenientes? El hecho de que los medios elaboren la noticia libre e independientemente de nosotros,  hace que esta sea positiva o negativa y por lo tanto nos beneficie o perjudique. Personalmente, no comulgo con “Any press is good press”:  una mala crítica duele y, sobre todo, puede tener una influencia negativa sobre el consumidor.  Dudo de que nadie quiera fomentar la publicity negativa. Por lo tanto ¡Cuidado con lo que hagamos! si no queremos dar pie a posibles interpretaciones negativas.

Por sus características, a los emprendedores y pyme – a los que el dinero no les sobra – les conviene generar publicity y conseguir que los medios hablen (bien) de ellos.  

¡GRATIS! Esto suena bien pero ¿Cómo se hace? Porque sencillo no es: como casi todo lo que merece la pena en la vida, implica trabajo, creatividad y constancia. Y con una premisa implícita: generar publicity se sitúa en un contexto más amplio, el de las Relaciones Públicas, un conjunto de  estrategias del mix de comunicación. Las RRPP no son otra cosa que “Hacer bien y hacerlo saber” – según la brillante definición de un profesor que tuve -.

El principal cometido de cualquier empresa que se precie, debería ser mantener las promesas contenidas en su propuesta de valor. Dicho llanamente, debería cumplir con su trabajo de forma excelente. La función de las Relaciones Públicas es darlo a conocer, a los clientes y a los medios de comunicación (en empresas grandes también a los empleados,  a los accionistas y a la comunidad).  En esta óptica, la publicity es una consecuencia del trabajo bien hecho, de la empresa en general y de las RRPP de la empresa en particular.

Ahora bien ¿Cómo se consigue convertir en noticia un producto o una empresa? He aquí  algunas sugerencias prácticas sobre las que podrías trabajar:

1-Reflexiona acerca de las características diferenciales de tu empresa o producto. ¿Qué los hace distintos y por lo tanto “noticiables”? La creación de una empresa no es noticia de por sí, pero sí puede serlo – dependiendo del contexto local – la creación de empleo y desde luego, un concepto de negocio novedoso. Está  también en tus manos que tu empresa resulte interesante. Por poner un ejemplo, hace años colaboré como consultora con una nueva empresa, con la que “revolucionamos” su segmento de negocio. Convertimos la limpieza de falsos techos técnicos  (“muy poco sexy” en palabras del promotor) en “regeneración e higienización con materiales ecológicos”: una híper-especialización!  Y te aseguro que no se trató de un mero ejercicio de marketing, si no que nos volcamos en desarrollar el nuevo concepto, enfocando a él hasta el último detalle de la empresa. Esta empresa, por cierto, fue la primera de su sector en certificarse en Calidad y actualmente es una empresa líder, con presencia internacional.

2-Refleja estas características diferenciales en el “discurso” de la empresa (storytelling), en su imagen, la  web, las redes sociales, las presentaciones corporativas, las herramientas publicitarias, el dossier de prensa (si lo tienes), la nota de prensa, etc. En el caso que he citado,  eso es lo que hicimos, llevando a la práctica esto de “Haz bien y hazlo saber”. Salimos en varios medios de comunicación y al promotor de la empresa le entrevistaron en varias ocasiones.

3-Cultiva las relaciones con los medios de comunicación. Identifica los que sean de tu interés, así como a los profesionales a los que informar (periodistas especializados en tu sector, medios dirigidos a tu público de interés, bloggers influyentes, etc.). Síguelos en redes sociales, comenta, interactúa, etc.  La relación tiene que ser personal y constante. Invítalos a tus eventos, mantén el contacto.  Sin embargo, demasiado a menudo en los medios de comunicación se reciben notas de prensa en forma de e-mail enviado a una dirección impersonal  (del tipo redacción@medioxx.es). Y no, no me extraña que muchos periodistas les tengan tirria.

4-Genera acciones noticiables. He aquí un ejemplo de cómo un periódico de tirada nacional (entre otros) generó publicity con motivo de una iniciativa de una startup australiana:  “Se busca becario para cubrir el mejor trabajo del mundo”. Merece la pena y resulta inspirador detenerse a analizar la frescura del mensaje de esta empresa. Que ni siquiera es original al 100%,  ya que tiene un precedente importante en otra campaña australiana – “Los mejores trabajos del mundo” -.

Otro gran ejemplo de publicity generada por una acción -de marketing de guerrilla- es el evento  “Seminaked”, que la marca Desigual celebra desde 2010 en grandes ciudades y consiste en entrar a la tienda sin ropa y salir vestido. La repercusión mediática que acompaña estos eventos no falta nunca.

5-Organiza periódicamente eventos y no olvides invitar a los medios de comunicación que puedan hacerse eco de ellos. También es conveniente  invitar personalidades locales – que en muchos casos pueden atraer de por sí a los medios -. Dependiendo de tu actividad, pueden ser  seminarios, desfiles, fiestas, días o noches temáticos, exposiciones, exhibiciones, etc.

6-Elabora  estudios, informes, análisis, diagnósticos, infografías, noticias, etc.  sobre tu sector o sobre temas de interés o de actualidad relacionados con tu actividad, en los que lucirte. Convertirte en experto de tu sector debería representar un objetivo. Su repercusión práctica puede ser la participación en foros, conferencias, programas de radio y televisión, que aportan prestigio y visibilidad, además de notoriedad para la empresa.

Como ves, la publicity no es que salga gratis del todo. Mejor dicho, la publicity lo es, pero no lo es el trabajo de RRPP que hay detrás, bien porque una agencia de RRPP gestiona las relaciones con los medios, bien por el coste de las acciones. En cualquier caso, para lograr el objetivo de la notoriedad, se imponen una dosis elevada de constancia, dinamismo,  facilidad para las relaciones y trabajo incesante.

¿Tienes alguna sugerencia más para convertir en noticia tu empresa?  ¿Has salido en medios? ¿Cuál ha sido tu experiencia?