El plan de marketing digital constituye la base sólida para desenvolverse y gestionar cualquier marca en el mundo digital. Sin embargo, son muchas las empresas y profesionales que se aventuran en el entorno digital sin ningún plan. Es cómo decidir viajar y hacerlo sin rumbo y hacia dónde nos lleven la casualidad o la curiosidad. Con el plan de marketing digital fijas una meta concreta para tu viaje y decides con qué medios vas a llegar a ella.

El plan de marketing digital es parte del Plan de Marketing y debe estar alineado con los objetivos de negocio,  junto con las demás actividades de comunicación. En realidad es una parte – sin duda muy importante – del plan de comunicación.

¿Cómo hacer un plan de marketing digital?

El esquema de un plan de marketing digital es el mismo del Plan de Marketing global. Lo que cambia es el contenido específico, que vamos a abordar ahora en sus distintas fases.

1ª fase. Análisis de la situación: ¿Dónde estamos en el entorno digital?

Debemos analizar la situación digital de la empresa tanto interna como externa.

Para el análisis interno de la presencia digital os propongo la siguiente Checklist de tu presencia digital:

Checklist presencia digital

En cuanto al análisis externo, debemos investigar y extraer conclusiones de:

-Presencia online de los competidores: propuesta de valor, targeting, comunicación, etc.; su web, SEO, SEM, Social Media, etc.;  evaluación cualitativa y cuantitativa.

– Benchmarking: identificar las mejores prácticas digitales y casos de éxito para recabar ideas,  sean o no del sector.

– Clientes: hábitos digitales, características y necesidades comunes – customer personas  – en qué medios pasa más tiempo tu audiencia, porqué compran, qué beneficios buscan, etc., lo que dará lugar a una segmentación de clientes.

Influencers, intermediarios, colaboradores estratégicos, co-marketing, etc.

– Tendencias digitales: redes sociales más actuales, hábitos digitales del sector y de los clientes, previsiones sectoriales y generales para el entorno digital, qué es lo que está en auge en el mercado, etc.

A raíz de la investigación, para sintetizar y reflejar de forma fotográfica la situación digital actual, será útil elaborar un DAFO digital.

2ª fase. Fijación de objetivos: ¿Qué queremos conseguir en el canal digital?

Además de perseguir los objetivos globales de Marketing – enunciados en el Plan de Marketing -, aquí debemos apuntar objetivos específicos para el canal digital. Los objetivos deben ser realistas, concretos, medibles y no ser demasiados.

Así, por ejemplo, aumentar la notoriedad de la marca es un objetivo general del plan de Marketing, mientras que objetivos digitales específicos pueden ser: vender 300 ejemplares para final de año, ahorrar x recursos en costes utilizando Internet y automatizando determinadas funciones,  alcanzar un nuevo mercado online, conseguir 20 conversiones al mes, aumentar el 30% el número de fans, de seguidores, la interacción, etc.

3ª fase. Definición de las estrategias. ¿Qué haremos para conseguir los objetivos digitales (y globales) que nos hemos marcado?

Las estrategias constituyen las líneas maestras del camino para alcanzar los objetivos propuestos. Los detalles ya los explicaremos en el plan de acciones.

Las principales estrategias a definir son:

Segmentación y targeting. Escogeremos la/s audiencia/s a las que dirigirnos. Por ejemplo, con el fin de alcanzar el objetivo de incrementar la facturación un 30%, decido apuntar hacia un nuevo segmento de potenciales clientes representado por los consumidores italianos, que difícilmente podría alcanzar en el entorno offline. En otro ejemplo, me dirijo al target de mis clientes actuales de forma específica, para incrementar su fidelización.

Posicionamiento. ¿Cómo queremos ser percibidos y en qué somos diferentes?  Aunque ya lo hayamos definido en el Plan de Marketing – por ejemplo, especialistas en pimientos naturales y ecológicos, además de comprometidos con una causa social -,  es necesario adaptarlo a los diferentes canales en los que vamos a estar presentes.

Marketing mix. Específico para el entorno digital. Los canales digitales pueden requerir la creación de un nuevo producto de venta exclusivamente online, o la modificación de uno existente, un servicio complementario (por ejemplo, un consultorio online), una política específica de precios y promociones,  nuevos modelos de pago (por ejemplo, por suscripción), de distribución (por ejemplo, por descarga o venta online), etc. En cuanto a la estrategia de comunicación, el Contenido es el Rey y es necesario trazar una política de comunicación específica (Content Marketing) para cada canal digital (plan editorial).

Estrategias digitales  y tácticas. Para detallar las acciones de la fase siguiente, nos será de gran utilidad práctica definir el tipo de estrategia digital en función de los objetivos que perseguimos. Hablaremos entonces de estrategia de atracción, conversión y fidelización.

La definición de las estrategias lleva asociada la identificación de las tácticas que seguiremos. Por ejemplo, para la estrategia de fidelización, recurriremos a las tácticas de email marketing, CRM y redes sociales. Para convertir, podríamos decidir priorizar la optimización de la web y de la experiencia de cliente, el SEO, el SEM, la publicidad display, la dinamización en redes sociales.

4º fase. Plan de acción. ¿Cómo lo haremos? ¿Cuándo (fijar plazos)? ¿Cuánto? ¿Quién?

En esta fase trazaremos nuestro plan operativo de trabajo, detallando las principales acciones correspondientes a estrategias y tácticas, indicando también plazos y responsables de su ejecución. Para reflejarlo gráficamente, se suele utilizar el Diagrama de Gantt.

Aquí reflejaremos también los aspectos financieros, principalmente los presupuestos de las distintas acciones de marketing digital, ya que los demás aspectos financieros estarán recogidos a nivel global en el plan de Marketing.

5ª fase. ¿Cómo analizamos y monitorizamos?

Sabemos que en el entorno digital se puede medir prácticamente todo y esto nos sirve para mejorar constantemente. Lo más importante es identificar las métricas relevantes,  “la Única Métrica que Verdaderamente Importa”, en palabras de un libro muy recomendable:  Lean Analytics de Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz.

 

¿Sencillo? ¿Difícil?  En cualquier caso el Plan de Marketing – global y digital – es necesario: no es conveniente improvisar en un entorno tan competitivo como el actual.

Si tienes dudas acerca de tu Plan de Marketing o puedo ayudarte, estaré encantada de ser de utilidad 🙂